Cómo convertir el SEO en ventas

Muchas veces se asume que el trabajo de un SEO (especialista en optimización de webs para motores de búsqueda) consiste en conseguir que la web aparezca en buenas posiciones en los resultados de búsqueda. Aunque es cierto, sólo es una parte: el verdadero trabajo consiste en conseguir tráfico relevante, que se convierta en ventas. Es un poco más complicado que sólo conseguir posiciones.

Este es el proceso aproximado que sigue una venta online:

Esto es una cadena, y todos los pasos se deben cumplir para conseguir hacer cada venta. Cuanto mejor sea la posición inicial (posiciones) y mejor sea la conversión en cada paso (más tráfico generado a partir de los impactos, mayor interés generado en los visitantes, mayor conversión en ventas), mayores serán las ventas.

Vamos a revisar los factores que afectan a esta cadena. Para mejorar las ventas, habrá que tenerlos todos en cuenta, no basta sólo con optimizar algunos.

Nota: con frecuencia nos referiremos a Google, porque es el motor de búsqueda más importante. Pero todo lo que describimos aquí se puede aplicar a cualquier buscador, y a cualquier web.

Posiciones en los resultados de búsqueda

Los motores de búsqueda muestran los resultados en páginas con 10 enlaces en cada una.

Una web puede tener posiciones interesantes en los resultados de varios criterios de búsqueda. La posición en cada uno depende básicamente de 3 factores:

• El contenido de la web, y de la página más relevante: el buscador debe considerar que la página es relevante para este criterio. Para mejorar esto se puede ajustar el contenido, la estructura HTML de la página, las etiquetas META y los enlaces internos de la web.
• Los enlaces entrantes: los buscadores evalúan la “popularidad” de una web, en base a otras webs que le han puesto enlaces, y a la relevancia de esas webs. El concepto es que las webs interesantes reciben enlaces de manera natural, por lo que las que tienen más enlaces, son mejores. Promocionar estos enlaces entrantes es lo que se conoce como “link building”.
• Varios factores adicionales, como la antigüedad de la web, la velocidad de descarga, y otros.

Un SEO trabaja habitualmente sobre estos factores. Que vaya más allá, depende básicamente de lo que esté cobrando por el trabajo (y de lo bueno que sea, por supuesto).

Nota: los resultados no son siempre los mismos – los buscadores pueden ajustar los resultados que devuelven a un usuario concreto, dependiendo de su ubicación, historial de búsquedas previo, y otros factores.

Impactos sobre los posibles clientes

Para que un usuario siga un enlace de una página de resultados, tiene que verlo – tiene que haber un impacto. Hay varios factores que determinan el número de impactos:

• El volumen de búsquedas que hay para cada criterio. Hay criterios más populares que otros – cada criterio tiene un nº medio de búsquedas al mes. Ese es el nº máximo de veces que nuestra web puede aparecer para cada criterio.
• El tipo de criterio: dependiendo de si la búsqueda es genérica (busca información) o muy específica (busca una web determinada – no irá a otras webs), o si quiere hacer algo muy concreto (comprar – no seleccionará webs genéricas, sólo tiendas), el usuario mirará más o menos resultados, y seguirá más o menos enlaces.
• La posición en la página determina cuántos usuarios verán este resultado en concreto, a través de cuatro factores:
  • Si el resultado aparece en la primera pantalla (sin desplazarla hacia abajo), lo verán más usuarios.
  • La posición: cuanto más arriba, mejor – 1ª es mejor que 2ª, 5ª es mejor que 6ª, etc.
  • Qué resultados aparecen antes: tanto da que tengamos una excelente 2ª posición, si el primero se lleva todos los clics.
  • La parte de la página que el motor de búsqueda dedica a publicidad, resultados locales, noticias y otros resultados.

Para ilustrar la importancia de la posición, este gráfico muestra una distribución típica de clics en una página de resultados (SIN Adwords ni resultados locales). En este caso, el primer resultado se lleva más del 50% de clics, aprox. 20 veces más que el último (y 40 que el penúltimo).

(Fuente: http://www.seoresearcher.com/distribution-of-clicks-on-googles-serps-and-eye-tracking-analysis.htm)

En la segunda página, los clics respecto a la primera descienden a niveles irrisorios. El tráfico de tercera página (o más) ya es testimonial.

Tráfico cualificado

Para llegar a la web, el usuario debe hacer clic sobre el enlace: tiene que ver el resultado, leerlo, e interesarse lo suficiente para seguirlo. Los usuarios en Internet siempre van muy justos de tiempo, tienen que pensar que les va a valer la pena seguir en enlace y ver qué hay detrás.

Para conseguirlo, lo que aparece en la página del buscador debe:

• Ser relevante para lo que el usuario está buscando.
• Llamarle la atención, interesarle.

Aunque pueda parecer lo contrario, tenemos un control bastante completo sobre lo que aparece en el buscador.

Qué ve el usuario en un resultado de búsqueda

Si busca, por ejemplo, “Logorapid” en Google, verá algo así:

Aquí hay 4 elementos que nos interesan:

1. El título. Normalmente es el título de la página (se pone en una etiqueta Meta), pero puede no serlo.
2. Un resumen de la página. Google puede poner la descripción Meta (si la hemos puesto en la página), o un recorte del contenido de la misma página, si cree que será más relevante para el usuario.
3. La página de destino. Normalmente es la que hemos optimizado e intentado posicionar, pero no necesariamente – Google puede cambiarla si cree que otra página de la web es más relevante.
4. Otros destinos importantes dentro de la web. Google decide lo que pone aquí, a partir de la estructura que deduce de nuestra web. No tenemos realmente control sobre lo que sale aquí, ni cuándo sale.

Lo que induce al usuario a seguir el enlace, es el texto del título y el resumen de la página, y sobre ambos tenemos un control bastante completo. Se trata de mostrar un texto que comunique al usuario, de una manera clara, que la página de destino es relevante para su búsqueda y que le interesa verla. Pero no más: aquí no le queremos convencer, ni hacer que llame, sólo tenemos que conseguir que siga el enlace.

Interés generado en el usuario

Cuando el usuario decide seguir un enlace, se arriesga a perder el tiempo. Lo primero que hace, es comprobar si la web donde ha aterrizado:

• parece de confianza, y
• si puede tener algo que le interese.

La confianza se genera con el diseño gráfico (se debe ver profesional, que la empresa cuida su imagen – no puede estar de cualquier manera), con el logotipo, y comunicando claramente cuál es la identidad y el propósito de la web.

Como el usuario viene de una búsqueda concreta que le ha llevado a esta página, debe ver que la página donde llega es relevante para su búsqueda: idealmente es es una página específica para su necesidad; o puede ser una página genérica (p.e. la portada de la web) – entonces debe poder encontrar inmediatamente el camino para llegar a la información que le interesa. Si el usuario no encuentra inmediatamente la información que busca, o el camino que lleva a esa información, pensará que se ha equivocado y se irá a probar otro enlace.

Sólo después de decidir que la web es de fiar y encontrar la información que busca, el visitante podrá leer el contenido que le hemos preparado y considerar nuestra oferta.

Ventas – el premio final

El proceso de venta depende mucho de cada producto o servicio en concreto. Según sea el proceso, la web debe estar preparada de una manera u otra.

Sin ser exhaustivos, y sin entrar en el detalle de qué hay que hacer en cada caso, podemos considerar los siguientes tipos de compra (la lista no es exhaustiva, ni los tipos son incompatibles entre ellos). Una compra puede ser:

• Inmediata: el usuario ve la oferta y decide inmediatamente si compra o no. Son compras de poco importe y poco compromiso (si no va bien, al cliente le importa poco).
• Larga: pasa mucho tiempo entre el primer contacto y la decisión de compra.
• Meditada: el cliente se informa, compara varias webs, y al final se decide por una. Son compras más importantes, pero la decisión aún es sencilla.
• Informada: el cliente se va informando progresivamente, va superando etapas, hasta que decide comprar. Es muy típico en compras B2B: se hace una lista de proveedores posibles, y se va informando y eliminando hasta que se queda con una lista corta de proveedores posibles, y toma la decisión final entre ellos.
• Consensuada: hay varias personas que participan en la decisión.
• Con contacto previo: el cliente establece contacto con la empresa para pedir más información, un presupuesto, un proyecto. Es muy común en B2B, donde las compras son grandes o de proyectos a medida – según el tipo de producto o servicio, la mayoría de pedidos puede ir precedido de un contacto con comunicación personal y un presupuesto a medida.

Según el tipo de proceso de compra, la web se debe diseñar de una manera u otra. P.e. para una compra inmediata, la web debe ayudar al cliente a decidirse ya: ofrecer incentivos, amenazar con el final de las existencias, asustar con problemas si no compra ahora…

En cambio, estas tácticas son completamente erróneas cuando tenemos delante una compra larga. El cliente comprará cuando esté preparado, no antes – si intentamos forzarle, simplemente se irá a otra parte.

En una compra larga, tenemos que procurar que el cliente se acuerde de dónde ha visto el producto (nuestra web). Se le puede ofrecer una subscripción a un newsletter, un canal de Facebook, materiales gratuitos para descargar, información interesante para que vuelva con frecuencia. Lo importante es mantener una posición dentro de su mente a largo plazo, para que en el momento en que esté en disposición de comprar, se acuerde de nosotros.

Ante una venta con contacto previo, por ejemplo, es inútil montar una tienda online (orientada a compras imnediatas). En cambio, tenemos que facilitar el contacto directo, por teléfono, email, formulario o cualquier otro canal que un cliente pueda usar.

Conclusión

No hay un camino fácil al éxito, ni siquiera en Internet. Para maximizar las ventas, hay que conocer en detalle todo el proceso, y optimizar al máximo cada paso individual.

Si hay un solo paso que falla (p.e. los usuarios no siguen el enlace, o el producto no les convence), da igual que el resto sea perfecto, no habrá ventas.

Sobre el autor

En Grupo Matadracs (Logorapid, Imension, Optimension) somos expertos en la creación y desarrollo de negocios online. Tanto si está creando un nuevo negocio como si ya lleva años en marcha, tanto si es industrial como de consumidor, tanto si son algunas ventas grandes como muchas pequeñas, si es una tienda online o una web que recoge contactos, podemos ayudarle a definir su estrategia en Internet y maximizar sus ventas.