Cómo vender cuando no se tiene el mejor producto

Vamos a suponer que alguien, la empresa X, tiene el producto perfecto. Quiero decir que en una comparación frente a frente con otros productos, siempre gana: hay argumentos sólidos, incontestables, que el cliente puede entender y que valora, y que harán que X siempre gane el pedido.

En estas condiciones, podríamos suponer que,

1. X se podrá llevar hasta el 100% del mercado, y
2. X se llevará cualquier pedido en el que participe.

¿Estas suposiciones se corresponden con la realidad? ¿Realmente los mejores productos tienen el 100% de cuota de mercado (o se acercan)? ¿O es verdad que los productos con mayor cuota son siempre los mejores? ¡Por supuesto que no! Puede que los mejores ni siquiera sean los primeros en su mercado, que el primero sea un producto claramente inferior.

¿Dónde está el fallo en el razonamiento?

Hay tres suposiciones implícitas (pero no evidentes) en la situación que hemos planteado.

Primera suposición: que el cliente conoce los argumentos. Pero para ello, el producto tiene que haber llegado hasta el cliente, éste tiene que saber que existe, y tiene que poderlo considerar. Si no le llega la información, si no sabe que el producto existe, no lo podrá tener en cuenta.

Segunda suposición: que el cliente entiende los argumentos y los valora. Pero para ello tiene que haberlos recibido de una manera clara, adecuada a su comprensión, y enfocada a los temas que le importan. Si el mensaje es confuso, no llega nítido, o está enfocado en los puntos equivocados, no lo comprará.

Es decir, para poder llegar a demostrar que es el mejor, primero hay que llegar hasta el cliente y comunicarle de una manera eficaz nuestros argumentos. Es entones cuando se ha ganado el derecho a participar y conseguir el pedido.

Es decir, tener el mejor producto ayuda a vender, pero no se va a vender solo – no es suficiente ser el mejor. De hecho, es perfectamente posible (incluso es frecuente) ser el número uno sin ser el mejor.

Amigo mío, esto es marketing.

Así pues, ¿qué hay que hacer?

Para vender hay que dominar 3 aspectos – tener uno solo (como ser el mejor) no es suficiente.

1. Dar al producto la mayor difusión posible. Hay que llegar al máximo de clientes, el máximo de veces, del modo que se cree el máximo impacto. El objetivo es que, cuando el cliente vaya a investigar o a decidir una compra, se acuerde de nuestra marca.
   Esta parte se refiere al análisis y segmentación del mercado, publicidad, y comunicación.
2. Comunicar nuestros argumentos de la mejor manera posible. Queremos pasar el primer filtro, en que el cliente elimina las opciones que le parecen irrelevantes o inadecuadas, y entrar en la lista para la decisión final.
   Aquí nos referimos a todo el material promocional: web, Facebook, folletos y catalogos, publicidad… Y también todas las actividades promocionales: ferias, cursos y seminarios, conferencias, la entrevista de venta…
3. Tener el mejor producto posible. Me refiero a lo que se conoce como el producto extendido: la combinación de características, calidad, precio, presentación, servicio… Todo lo que el cliente va a recibir en cuanto se haya decidido por un producto.

No hace falta ser el mejor en los tres puntos. Pero si somos muy buenos en los tres (no necesariamente los mejores), tenemos muchos números para ganar.

¿Y la tercera suposición?

Antes he dicho que hay 3 suposiciones ocultas en el caso propuesto, y efectivamente hay 3. La tercera es que, en cualquier comparación, si se tiene todos los datos, cualquier cliente va a llegar a la misma conclusión – que el producto X es el mejor. En la práctica no es así, hay dos factores que complican la decisión.

1. Segmentación del mercado. No todos los clientes necesitan la misma solución: no hay una sola categoría «zapatillas deportivas», sino que hay para hombres, mujeres, niños… Para paseo, deportivas, de competición, ortopédicas… Cada cliente escogerá sus opciones dependiendo de sus necesidades particulares. Llevado al extremo, cada cliente es su propio segmento, es un caso único e irrepetible.
2. La sensibilidad del cliente. He dicho antes que lo que importa es la combinación de características, calidad, precio, servicio, presentación, distribución… Cada cliente otorga un peso distinto a cada una de esas características, y pide que los valores estén en unos rangos determinados.

Para el mismo producto (una zapatilla deportiva), un cliente valorará más el precio. Otro, el efecto amortiguador de la suela. Y otro aún, la estética. Mismo producto, misma utilidad, criterios diferentes.

Además, su necesidad puede variar de un pedido al siguiente. Un día puede esperar una semana para disponer del producto, pero otro día lo necesita para ya. Un día necesita una buena presentación, otro día querrá el mejor precio posible.

Todo producto o servicio debe tener en cuenta estos dos factores y tomar decisiones: a qué segmentos se va a dirigir, y con qué combinación de características se va a presentar. Estas decisiones nos obligan a renunciar a parte el mercado, pero es necesario: ser el mejor para unos clientes implica no serlo para el resto. No se puede querer ser todo para todos – o lo más probable es que se termine no siendo nada para nadie.

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