Cómo fidelizar clientes online

En la mayoría de negocios, tanto online como offline, la mayor parte de pedidos proviene de clientes regulares. Si revisa la facturación de un mes normal, puede descubrir perfectamente que esa proporción se eleva hasta el 60 o 80%. Pero muchas empresas dedican mucho más esfuerzo a conseguir clientes nuevos, que solamente contribuyen en una pequeña parte a las ventas totales, que a mantener y aprovechar al máximo los clientes actuales.

Esto se puede hacer mejor, y la solución se llama fidelización de clientes. Decimos que un cliente es fiel cuando repite la compra sin plantearse seriamente cambiar de proveedor, normalmente porque está satisfecho con el servicio que ha recibido. Y fidelizar a un cliente significa hacer lo posible para que siga siendo fiel el máximo tiempo posible.

Por qué fidelizar

Hay una serie de hechos claros:

1. Es mucho más económico mantener un cliente que conseguir uno nuevo

El coste puede ser tanto como una sexta parte. La razón es que para conseguir un cliente nuevo, hay que llegar a alguien que no conoce la empresa, convencerle de que puede satisfacer sus necesidades, y posiblemente de que lo hará mejor que su proveedor actual. En cambio, para mantener un cliente fidelizado basta con convencerle de que no le vale la pena cambiar de proveedor – es mucho más fácil (pero hay que hacerlo).

2. La tendencia natural de un cliente es ser fiel.

La razón es que cambiar de proveedor comporta un riesgo y un cambio de hábitos. A las personas nos gusta sentirnos seguras y no tener que pensar demasiado – todo esto juega a favor de la empresa que ya tiene el cliente. Para conseguir que un cliente cambie de proveedor, hay que convencerle de que las ventajas superan con creces a los riesgos y los costes que tiene que asumir.

¿Cuáles son esos riesgos? Por ejemplo, ¿me van a servir bien?, ¿realmente es tan bueno?, ¿qué pasa si no funciona?, ¿puedo dar marcha atrás?

Los costes incluyen más que el propio precio del producto o servicio. Puede haber un transporte, impuestos. Y también gastos de administración, almacenaje, el tiempo que hay que dedicar al aprendizaje (los costes no son solamente dinero). El cliente valora todos esos costes y los compara con el beneficio que espera del cambio.

3. Un cliente nuevo no es (todavía) un cliente habitual

Alguien que hace una primera compra no tiene por qué convertirse en cliente habitual. Puede ser que no le haya gustado la experiencia. Puede haber sido una prueba, y no haberle convencido para cambiar definitivamente de proveedor. O puede que no necesite más el producto en mucho tiempo.

Es posible que con un esfuerzo adicional podamos conseguir que un cliente cambie definitivamente, que podamos fidelizarle. Algo que no se conseguiría simplemente por haber dado un buen servicio.

4. El valor de un cliente fiel puede ser enorme

El valor total del cliente es el beneficio o la facturación total que va a comportar a la empresa durante el tiempo en que sea cliente. Y si es un cliente que recomiende a otros clientes, ese valor aumenta con el valor íntegro de los clientes que traiga a la empresa.

Por ejemplo, un cliente que gaste 100 euros cada 3 meses con un margen del 20%. Si mantenemos ese cliente durante 10 años, esto son unos ingresos totales de 4000 euros, y un beneficio de 800.

Si este cliente nos trae un cliente nuevo cada año, con las mismas cifras, en esos 10 años habrá generado una facturación acumulada de 22.000 euros, y un beneficio de 4400 euros.

Si contamos que los nuevos clientes también traerán nuevos clientes, el valor de un solo cliente fidelizado puede ser inmenso.

¿Qué hace que el cliente decida cambiar?

Hay varios factores que pueden contribuir a que un cliente decida cambiar de proveedor.

1. Que las ventajas superen claramente a los riesgos y costes

La oferta tiene que ser claramente superior a la situación actual, incluso más de lo que parecería racional. Ciertas investigaciones indican que tendemos a sobrevalorar los riesgos e infravalorar las ventajas. Esto hace que una oferta tenga que superar en mucho a su competidor para forzar un cambio basado únicamente en precio o especificaciones. Los comerciales saben perfectamente lo que cuesta convencer a un cliente con argumentos puramente racionales – es por esto.

2. Que esté insatisfecho con su proveedor actual

Hay que estar siempre atentos a este caso. Un cliente insatisfecho con un competidor es muy fácil de conseguir – hay que reconocerlo, darle el mensaje adecuado, y luego (por supuesto) cumplir con lo prometido.

3. Que esté aburrido

A todos nos gustan las novedades, y también comprobar de vez en cuando que realmente estamos bien servidos. Es normal que un cliente pruebe ocasionalmente productos de la competencia, aún si no tiene ninguna motivación para cambiar. Pero si esto se junta con una cierta monotonía en el uso del producto, puede ser razón suficiente para cambiar.

Este efecto es especialmente importante en productos de poca implicación y poco riesgo. Si el riesgo de cambiar es grande, o es algo importante para el cliente, no es tan fácil que cambie sólo por aburrimiento.

4. Que se haya olvidado de nosotros…

La satisfacción en el uso de un producto se recuerda menos cuanto más tiempo ha pasado desde el uso, y cuanto más tiempo ha pasado desde el último contacto con el proveedor. Si un cliente ha consumido un servicio puntual y ha quedado satisfecho pero no ha tenido más contacto con la empresa durante meses, cuando vuelva a necesitar el servicio será más probable que vuelva a buscar un proveedor, en lugar de ser fiel y repetir.

Qué podemos hacer para fidelizarles

En el mundo online tenemos una ventaja inmensa: sabemos quién es el cliente, y normalmente hay vías de comunicación directas que podemos usar para fidelizarle. En el mundo offline, especialmente en el mercado de consumo, con mucha frecuencia no sabemos quién nos compra y no tenemos manera de comunicarnos con ellos. Hay que aprovechar esta ventaja.

1. Mantener un contacto frecuente con el cliente

Este contacto hará que no nos olvide, que nos mantenga en el “top of mind”. Cuando vuelva a comprar, lo más probable será que no se plantee cambiar de proveedor.

Este contacto se puede realizar por email o en redes sociales, y podemos usar cualquier excusa para hablar con el cliente (sin atosigarle). Atención a hablarle de cosas que le interesen, no intentar solamente colocarle la oferta de turno.

Puede parecer simple, pero probablemente es la manera más fácil (y una de las más efectivas) de mantener la fidelización del cliente.

2. Recordarle su satisfacción anterior

Cuanto más tiempo pasa desde el uso del producto, más le cuesta recordar la satisfacción que obtuvo, o menos la valora. Podemos recordarle, de manera sutil, que estaba satisfecho con nuestro producto.

3. Introducir novedades

Contra el aburrimiento, novedades. Introducir mejoras de manera regular es una manera excelente de romper la monotonía y mantener al cliente interesado, además de una ocasión única para contactarle.

4. Darle ventajas exclusivas por ser un buen cliente

No tienen que ser necesariamente dinero, las personas también valoran otras cosas: regalos, reconocimiento, tener un detalle… Tarjetas de puntos, clubs de clientes, regalos por antigüedad, pueden ser herramientas de fidelización estupendas.

5. Pedir un favor al cliente

Tiene un valor doble. Primero, podemos obtener una recomendación, una sugerencia de mejora o un contacto útil de un cliente satisfecho. Y segundo, un efecto interesante es que a las personas nos gusta ser coherentes con nuestras acciones pasadas: si un cliente ha hecho una recomendación pública, o ha contribuido de alguna manera a mejorar la empresa, será reacio a cambiar de opinión más tarde.

6. Implicar emocionalmente al cliente

Si el cliente está implicado emocionalmente en el producto, será mucho más difícil que cambie por razones objetivas. Puede ser un diseño innovador, participar en programas solidarios, adoptar una posición responsable, apelar a valores familiares… También conseguir que el cliente se sienta parte de una élite, que forma parte de algo grande.

Cuando conseguimos un factor emocional, es cuando vamos más allá de la fidelización y entramos en el campo del apostolado, de seguidores incondicionales que divulgan la marca en cualquier ocasión que se les presenta. ¿Le suena la marca Apple?

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¿Tiene otras ideas para fidelizar clientes?

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