Cómo definir tu Personalidad de Marca

La personalidad de marca es importante: está claro que la coincidencia entre la personalidad de una marca y el yo ideal del cliente es un factor principal de la preferencia por la marca.

Por ejemplo, es la razón de que la publicidad con fotos de famosos funcione – pero no de cualquier famoso, debe coincidir con las aspiraciones del cliente, con su yo ideal.

Todas las marcas tienen una personalidad, tanto si lo saben como si no. Y tanto si se dirigen al consumidor final como a un cliente profesional (B2B). La diferencia es que, si la marca conoce su personalidad, la puede mejorar y potenciar, mientras que si no la conoce, enviará mensajes contradictorios, que confundirán al cliente, y la personalidad será débil y aleatoria.

La personalidad es una percepción por el cliente, y es el resultado principalmente de los mensajes que recibe de la marca: publicidad, redes sociales, packaging, atención al cliente… Es importante que todos los mensajes coincidan en tono, y que refuercen la personalidad.

Pero, ¿cómo se define la personalidad de marca? La mayoría de definiciones que corren por ahí son inútiles: no sirven para definir una marca, falta algo más. Lo que falta es una Herramienta de Personalidad de Marca como la que hemos desarrollado, un test claro y rápido que permite valorar las características que definen una marca.

La herramienta implementa el conocido modelo de personalidad de Aaker, y define 42 características, agrupadas en 15 facetas, a su vez agrupadas en 5 dimensiones principales. Son características muy básicas, como «sincera» o «elegante» o «glamurosa».

Después de responder el test te proporciona una tabla, que puedes imprimir, con una descripción llana de la personalidad de tu marca.

Hay dos maneras de usar la herramienta.

1) Si estás creando tu marca, puedes usarla para definir cómo quieres que se muestre, la impresión que quieres transmitir. Escoge de 2 a 5 características, lo más agrupadas posible, y desarrolla toda tu comunicación a partir de esas características.

El momento ideal para hacerlo es durante la fase de definición estratégica de la marca, antes de empezar a diseñar la imagen corporativa y la web, incluso antes de decidir el nombre. Pero si ya lo tienes no te preocupes, nunca es tarde para mejorar.

De hecho, la definición de la personalidad de marca es una parte importante de nuestra metodología de diseño de logotipos e imagen corporativa.

2) Si ya tienes una marca establecida, úsala primero para determinar la percepción que tienen tus clientes (pasa el test a unos cuantos clientes reales). Y después, para decidir qué características quieres eliminar y cuáles añadir o potenciar.

Recuerda que la personalidad de marca es una percepción, pero que se genera a partir de los mensajes que envía la propoa marca, sobre los que tiene completo control.

Aplicaciones

La herramienta de personalidad de marca es útil para cualquier marca, pero especialmente en casos como estos:

• Cuando se está creando una marca donde la comunicación va a ser importante
• Cuando se va a desarrollar una estrategia de Marketing de Contenidos o Inbound Marketing
• Cuando se va a trabajar en un blog profesional, tanto personal como corporativo
• Cuando se va a comunicar con frecuencia en redes sociales
• Cuando se va a invertir en publicidad gráfica
• Cuando se va a crear documentación comercial

¿Qué relación tiene con otras definiciones de marca?

En el proceso de creación de una marca intervienen otros conceptos importantes. No existe una clasificación universal (cada uno usa su propio sistema), pero en general habría estos niveles (de menor a mayor nivel de detalle):

1. Valores
2. Posicionamiento estratégico
3. Propuesta de valor
4. Personalidad de marca
5. Tono de voz

Los 3 primeros son habituales en el proceso de creación de una marca. Pero los dos últimos acostumbran a definirse sobre la marcha, con frecuencia sin prestarle mucha atención, cuando la empresa empieza a comunicarse en redes sociales – es mucho mejor tenerlo en cuenta desde el primer momento, que forme parte de la imagen corporativa desde el principio, y que no haya que improvisar más tarde.

Finalmente

Pruébala, verás que es muy fácil y te ayudará a definir de manera clara la personalidad de tu marca. Puedes usarla tantas veces como quieras, es gratis. Y no olvides dejar un comentario.

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