Cuánto invertir en Google Adwords

Cuando preparamos una campaña de Adwords, una pregunta que nos hacen con mucha frecuencia nuestros clientes es qué presupuesto mensual puede ser adecuado. La respuesta no es sencilla: depende de varios factores, y de una correcta valoración de la situación. Pero, por suerte, hay una serie de criterios absolutamente objetivos que nos ayudan a establecer el presupuesto óptimo.

Hay una diferencia fundamental entre Adwords (o más bien la publicidad PPC en general) y otros canales publicitarios. En publicidad es habitual fijar un presupuesto que depende de la cantidad que tengamos disponible. Se hace la lista de canales en los que queremos estar presentes, se asignan prioridades, y se reparte el presupuesto de manera bastante arbitraria (a ojo). Se espera un retorno de la inversión, pero es difícil medirlo, con frecuencia los resultados no se observan hasta más tarde, y la relación con las ventas es bastante difusa. Últimamente, con el ascenso de los smartphones y los códigos QR se puede estimar el impacto de una campaña, pero sigue siendo una aproximación. Es difícil saber si una campaña está funcionando o no, y qué contribución efectiva tiene sobre los resultados de la empresa.

Esta falta de visibilidad hace que las inversiones en publicidad se vean fácilmente como un gasto y no una inversión.

Las diferencias de Adwords

Google Adwords, en cambio, ofrece una trazabilidad casi perfecta. Podemos saber exactamente cuántos usuarios han seguido nuestros anuncios, cómo se han comportado en la tienda, qué les ha interesado, cuántos han terminado comprando, qué interacciones ha habido con otros canales… Podemos saber con precisión el resultado de una campaña, y en tiempo real, a medida que está pasando.

Podemos saber exactamente cuánto nos cuesta conseguir un cliente. Y podemos conocer el valor de un cliente (las ventas y beneficios que generará durante su tiempo como cliente de la empresa) – sabemos exactamente la rentabilidad, el ROI, de la campaña de Adwords. Sabemos si estamos ganando dinero o perdiéndolo. Sabemos si ya ganamos en el primer pedido o si realmente estamos invirtiendo en conseguir un cliente regular.

Hay otra diferencia importante: en Adwords, la inversión es proporcional al beneficio que va a generar. Es decir: si invirtiendo 100 vendemos 2000, invirtiendo 200 venderemos 4000, poniendo 500 venderemos 10.000, etc. A medida que aumentamos el presupuesto aumentamos los resultados, de manera lineal (bueno, no es realmente lineal, hay factores que no escalan bien, pero en lo fundamental sí es lineal).

Estas dos características (trazabilidad y linealidad) hacen que Adwords sea realmente una inversión, es un error considerarlo como un gasto.

Cómo establecer el presupuesto mensual

Con todo esto ya podemos definir una metodología para plantear y desarrollar nuestras campañas de Adwords.

Vamos a establecer 2 etapas en la campaña de Adwords: etapa de creación y optimización, y etapa de maduración.

1. Etapa de creación y optimización

En esta etapa la campaña es nueva. Puede que funcione bien, o puede que no, depende bastante del azar. Más que conseguir clientes o ganar dinero, en esta etapa el objetivo es afinar la campaña, analizarla, destriparla, desmontarla y volverla a montar, hasta que sea una máquina de conseguir clics y pedidos.

Hay que seguir estrechamente los resultados de la campaña, ver qué está pasando, hacer modificaciones a los anuncios y a la web, hasta que esté funcionando realmente bien.

En esta etapa, el presupuesto adecuado es el suficiente para generar un tráfico regular que nos permita hacer esta optimización. Ni más (estaremos tirando el dinero) ni menos (estaremos perdiendo el tiempo, no se puede optimizar si no hay tráfico suficiente).

¿Qué pasa si no conseguimos que la campaña sea rentable? Tenemos dos opciones: seguir trabajando para hacer que funcione, o abandonarla. Lo que está claro es que meter más dinero en una campaña que no funciona sólo sirve para perder el dinero más rápidamente.

2. Etapa de maduración

Una vez la campaña ya está optimizada y es rentable, es el momento de invertir a fondo. Quitaremos todas las restricciones de presupuesto, cuanto más tráfico podamos conseguir, mejor. En este momento no hay que poner ningún límite artificial en el presupuesto: cuanto más, mejor. Recuerde que las ventas son proporcionales a la inversión – cuando más invirtamos, más vamos a vender.

Límites reales en el presupuesto

Realmente hay límites al presupuesto máximo, límites que debemos controlar, ajustando la campaña en cuanto topemos con el primero de ellos que se presente. Son estos 3:

1. Cantidad de dinero que tenemos disponible. Por mucho que las ventas sean lineales, lo normal es que tengamos que pagar a Google antes de cobrar esas ventas, de manera que puede haber una limitación de tesorería. Pero si no hay esa limitación, no tiene sentido limitar la campaña.
2. Cantidad de pedidos que nuestra empresa puede absorber. Si podemos conseguir 500 pedidos al mes, pero solamente podemos servir 250 (por nuestra capacidad productiva), no tiene sentido ir a por los 500. En este caso hay que poner un límite.
3. Cantidad de clics que nos puede mandar Google. Tanto da el presupuesto que tengamos y la cantidad de pedidos que podamos absorber, si los keywords en los que estamos apareciendo traen poco tráfico, tendremos ese tráfico, no más.

Cómo asignar el presupuesto entre varios canales

Normalmente habrá varias campañas corriendo a la vez en Adwords, y también hay otros canales abiertos (Yahoo y Bing, campañas de banners, etc.) Son canales igualmente trazables y lineales – hay que repartir el presupuesto disponible entre ellos. Esta es la metodología que proponemos.

1. Mantener un presupuesto de trabajo para canales nuevos. Es muy posible que estemos desarrollando o probando canales publicitarios nuevos: p.e. banners en una web concreta, emailings, etc. Para poderlos optimizar tenemos que mantener un tráfico mínimo – hay que invertir lo suficiente para garantizar ese tráfico.
   El primer paso es asignar un presupuesto mínimo a los canales en desarrollo.
2. Fijar un presupuesto mínimo para los canales menos rentables que queremos mantener abiertos. Queremos que el presupuesto sea el mínimo posible (porque son canales poco rentables), pero los queremos mantener abiertos por las razones que sea, p.e. para tener la flexibilidad de aumentar mucho la campaña en cuanto veamos una oportunidad.
3. Asignar todo el presupuesto restante (todo el que tengamos disponible) a los canales más rentables, empezando por el más rentable y siguiendo en orden descendiente, independientemente del presupuesto que consuma cada uno. Cuando el presupuesto se termine, los canales que no hayan entrado tendrán el presupuesto que se les ha asignado en el paso 2, nada más.

Con este método tenemos todos los canales funcionando, estamos evaluando nuevos canales, y obtenemos la máxima rentabilidad del grueso de nuestro presupuesto.

¿Qué opina? ¿Tiene otro método?

Déjenos un comentario con su aportación.

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