Cómo mejorar tus ventas

Muchas personas asocian el marketing online con una serie de actividades promocionales muy claras, como Adwords, posicionamiento en buscadores o redes sociales. Basta con poner unos anuncios o contratar un consultor SEO y ya se está haciendo marketing online. Pero el marketing online es mucho más. Es una serie de canales para llegar al cliente, y también una metodología, que debe incluir análisis, actuaciones y la medición de resultados.

Vamos a ver algunos aspectos del marketing online que deberían ser básicos, pero con mucha frecuencia se ignoran completamente (incluso en empresas grandes).

1. Conoce a tu cliente

¿Seguro que sabes quiénes son tus clientes? ¿Por qué te compran? ¿Con quién te están comparando? ¿Qué es lo que valoran, y lo que exigen?

Al hablar de conocer a los clientes, no me refiero a los datos socioeconómicos, sino a la problemática que tienen, los condicionantes, los recursos de que disponen…

Según las respuestas a esas preguntas, podemos agrupar a los clientes en unos grupos bastante homogéneos, que llamamos segmentos (y la clasificación de nuestros clientes en segmentos se llama segmentación). Aunque el mismo producto o servicio se pueda aplicar a todos, cada segmento tiene sus propios problemas y su propia motivación, necesita un enfoque propio, independiente de los demás segmentos.

Por ejemplo, una academia de inglés puede distinguir estos segmentos de clientes:

• Adultos que quieren aprender inglés por primera vez.
• Padres de escolares que quieren que sus hijos mejoren su inglés fuera de la escuela.
• Empresas que quieren mejorar el inglés de sus comerciales.
• Un segmento transversal pueden ser los ex alumnos satisfechos, que tienen una alta probabilidad de realizar más cursos en el centro.

Cada segmento de clientes necesita su propio análisis y un tratamiento diferenciado de los demás. Su motivación y sus necesidades son diferentes, dan una valoración diferente a cada una de las ventajas del producto, tienen una disponibilidad diferente, deciden de manera diferente…

2. Diferénciate

En marketing online, puedes definir a tu empresa de dos maneras: igual que las demás (“yo también”), o diferente a las demás. Si eres igual que los demás, el cliente no tiene argumentos para decidir comprarte a ti o a otro – la venta se vuelve una casualidad. Si te diferencias, estás dando a tus clientes argumentos de peso para comprarte.

Hay 3 estrategias básicas de diferenciación:

1. Ser el más barato. Un argumento de venta principal es el precio: si puedes ser el más barato, tienes mucho ganado.
   El problema es que cualquier tonto cualquier competidor puede bajar el precio y forzarte a una guerra de precios. Sólo puedes sobrevivir a esto si tienes una ventaja real que te permita bajar el precio sin eliminar tu margen comercial.
2. Tener algo único. Si tienes algo que sea genuinamente único y que tus competidores no puedan imitar, tienes el cielo ganado. Puede ser una tecnología patentada, un producto super especializado, una clientela muy fiel, una exclusiva nacional, una marca, un grupo de música…
3. Ser el mejor. Si no eres el más barato ni tienes algo único, sólo te queda ser el mejor. Por suerte, no hace falta ser el mejor en todo, sino en algo que valore el cliente – y hay clientes que valoran cosas muy distintas. Puedes tener el mejor servicio técnico, la mejor imagen, el mejor plazo de entrega, la mayor gama, la mejor documentación, una renovación constante… Cualquiera te vale para diferenciarte, siempre que sea algo importante para alguien.

Y como decía al principio de este apartado, hay otra estrategia, tal vez la más común:

• No tener estrategia. No eres el más barato, ni tienes nada único, ni eres el mejor en nada… En estas condiciones, vendes casi por casualidad, porque el cliente no ha sido lo bastante listo para encontrar un proveedor mejor, o porque no ha sabido valorar las ofertas que ha recibido… o porque no le importa. Aunque no te vas a quedar sin clientes por usar esta estrategia, estarás siempre en una situación muy frágil: cualquiera que sea más barato, mejor o diferente, tendrá muy fácil quedarse con tus clientes… y no podrás hacer nada.

3. Háblale de sus problemas, no de tus productos

Al cliente le da igual quién eres, lo que vendes, y las grandes batallas que has ganado. Lo único que le interesa es cómo le vas a ayudar a resolver sus problemas, o a hacerlo de manera más eficaz que ahora. Primero tienes que hacerle ver que tienes algo que le puede interesar (llamar su atención). Si consigues interesarle, entonces tendrás la oportunidad de hablar de tu producto.

Si el cliente ya conoce o está buscando un tipo de producto concreto, ser directo puede funcionar. Pero el enfoque problema-solución siempre es muy superior al enfoque producto.

Una manera de presentar la información que funciona bastante bien es la siguiente:

1. Llama su atención. Puede ser un anuncio en Adwords, el título de un email o de un artículo, un anuncio en prensa…
2. Ya en tu web, expón el problema y presenta tu solución, explicando por qué es la mejor (de un modo que sea creíble).
3. Finalmente, ya puedes hablar del producto: características, ventajas, opciones, precio…

4. Insiste, insiste, insiste

Aunque tu producto sea realmente fantástico, conozcas bien a tu cliente, y tengas el mensaje perfecto, la realidad es que tu cliente está recibiendo miles de impactos publicitarios al día, mensajes que están compitiendo con el tuyo por su atención. Las personas se protegen de este aluvión poniendo filtros, barreras que les permiten fijarse solamente en lo que tenga una probabilidad de ser interesante. Para pasar este filtro y conseguir su atención, tienes que insistir: mandar tu mensaje una y otra vez, aprovechando las características de cada medio, hasta que el cliente se dé cuenta de que hay algo que puede ser interesante. Se trata de que cada cliente tenga muchas oportunidades de ver tu mensaje – si se le presenta una sola vez, no lo va a ver.

Pero no te engañes, la insistencia no es la clave – la calidad de tu producto y del mensaje lo es. Si lo que dices no le interesa, ya puedes insistir, no te va a hacer caso.

Tampoco se trata de repetir el mismo mensaje una y otra vez, como un loro – eso es solamente publicidad, y cada vez es menos eficaz.

Tienes que estar presente en el entorno del cliente, aportando valor, de modo que vaya viendo que hay alguien que dice algo interesante. Puede ser publicidad en Google – que se acostumbre a ver tu publicidad cuando va buscando lo que necesita para su trabajo. Puede ser posicionamiento en buscadores – pero para una lista amplia de criterios, no solamente los importantes. Puede ser que vea comentarios, artículos y noticias tuyas en los portales donde se mueve. O que se pueda apuntar a un newsletter o a tu página de Facebook – si llegas aquí tienes el premio gordo, te ha dado permiso para hablarle directamente.

No vale con hacer un esfuerzo una sola vez, esto se vuelve irrelevante enseguida. Tienes que insistir, escoger los canales adecuados, y persistir. En muchos canales (excepto los publicitarios) el efecto es acumulativo: a medida que vas publicando y apareciendo, estos canales se vuelven cada vez más eficaces.

Acerca del autor

Xavier Paz es el director de Logorapid (Grupo Matadracs), una empresa de servicios de Comercio Electrónico, Marketing Online y desarrollo de negocio. Es autor del ebook “Vender Online, 6 claves para llegar al éxito”, donde puedes encontrar consejos y claves para desarrollar tu negocio usando Internet.