Análisis: nuevo logotipo de Heineken International

Cuando una empresa es propietaria de varias marcas de consumo, es habitual que sean esas marcas las que se llevan el protagonismo, las que conoce todo el mundo. Normalmente hay otra marca, la de la propia empresa, que no es tan conocida (la ven principalmente las personas que tienen relaciones profesionales con la empresa) pero también es importante. Esta marca suele ser más discreta (para que no pueda competir con las marcas de los productos), más corporativa (es una empresa, no un producto), y con frecuencia se asocia a una marca histórica.

El año pasado, Heineken International, multinacional cervecera propietaria de infinidad de marcas de cerveza, rediseñó su imagen corporativa (un proyecto de la empresa de branding holandesa VBAT). No es un cambio drástico – la tipografía es parecida, se conserva el verde característico de Heineken, y el público en general no nota que ha cambiado de minúscula a mayúscula. Lo principal es el propio cambio, que da una imagen de renovación, y la adición de la estrella, que lo acerca a su marca principal, la cerveza Heineken.

El logotipo anterior era más corporativo, más desligado de la marca principal (aunque curiosamente usaba la misma tipografía).

Y podemos ver claramente la diferencia entre el logotipo de la empresa y las marcas.

¿Qué podemos destacar de este proyecto?

Imagen corporativa sobria y profesional

Como ya hemos comentado, es un caso particular en el diseño de imagen corporativa: en una empresa que tiene un portafolio de marcas importante, la imagen corporativa suele ser sobria, y con frecuencia remite a la marca principal o a una marca histórica de la empresa.

Imagen de renovación

Una empresa puede tener muchas motivaciones para renovar su imagen corporativa. Una importante es transmitir una imagen de renovación, de que no está quieta sino que evoluciona con el tiempo.

En el mundo moderno el cambio es la norma, lo que permanece mucho tiempo sin moverse se percibe como viejo, antiguo. Hay una tendencia clarísima a renovar la imagen cada tantos años – un número de años que va decreciendo.

Oportunidad de comunicar

La empresa puede aprovechar el cambio de imagen para lanzar una campaña de comunicación que la coloque en el “top of mind” de sus clientes, aunque realmente no haya una noticia real. Puede ser una oportunidad para aparecer en los medios, para mandar una comunicación a los clientes, para renovar la web, organizar concursos, todo tipo de actividades que, de otro modo, tal vez necesitarían una noticia real que les sirviera de justificación.

Sintetizar la esencia de la empresa

Cuando alguien piensa en Heineken, piensa en verde y en la estrella. Estos elementos deben estar en el logotipo. El resto puede ser diferente, para diferenciar la empresa de la marca – p.e. el cambio a mayúsculas sirve para esto. Lo importante es que los elementos esenciales, históricos de la marca estén presentes.

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